寓守為攻
守住第二道防線
各地傳來的信息證明,業(yè)內新貴Y品牌終于從遼寧登陸,下決心進攻東北了!
黑龍江省的A品牌是一家具有40多年歷史的營養(yǎng)品知名品牌,長年盤踞東北一隅,做透黑龍江、做深吉林、捎帶遼寧。
區(qū)域為王,看似強勢,但是面對Y品牌對邊緣市場的進攻,A品牌的重視程度超乎尋常。這是因為,他們對吉林市場這塊腹腋之地(第二個防御層)缺乏信心:
1.A品牌一直篤行的“經銷商獨家代理制”,已成為吉林市場進一步擴容的瓶頸。他們把一個區(qū)域大包給經銷商,砸入費用年年遞增,但市場一直原地踏步。A品牌知道,在居民年均收入日益增長的大背景下,銷售額多年徘徊在一個固定區(qū)間內,無疑說明了自己的市場占有率在不斷萎縮!如果再不痛下殺手,自己在吉林市場的老大位置遲早會被顛覆,而家門口失陷將會使自己視若禁臠的黑龍江市場直接面對對手火力。
2.讓A品牌警覺的是,Y品牌挾“密集分銷制”,不僅在A的前哨陣地遼寧市場成功登陸,還將A品牌的部分經銷商成功反水。雖然遼寧一直都是A的邊緣市場,但如果不及時在吉林市場堅壁清野,那么Y攻陷遼寧之后,一定會向吉林長驅直入,動搖A品牌賴以生存的黑吉市場。
3.A品牌產品結構嚴重老化,渠道價格透明。在吉林A品牌80%的銷量是由壯骨粉、全脂奶粉、高乳鈣奶粉這三支產品貢獻的,而壯骨粉又占了其中的60%,多年形成的老三樣組合,使得渠道價格早已透明。如果后來者抓住這個軟肋突襲,A品牌將無力招架。
與其未來被動挨打,不如主動防御。只有堅壁清野,才能“御敵于國門之外”。
為此,A品牌形成了以下應對思路:
1.攻才是最好的防御,如果等待對手進入之后再見招拆招,結局一樣會被動挨打。
2.“攻”不僅要有側重,還要講究節(jié)奏,不能盲目出擊,更不能平攤火力。
盡快扎緊籬笆
A品牌首先對吉林市場快速展開了以下調整:
1.A品牌后勁乏力的關鍵是渠道不可控,水龍頭能放多少水,不是A品牌說了算,而是受制于地區(qū)經銷商,因此整頓渠道的關鍵點就是“削藩”。